我在京东购买的商品,为什么会出现在抖音里?”

我们来拆解一下我在京东搜索的商品,广告是怎么展示到抖音来的。

1。

数据

先从数据开始:

作为抖音的和京东的用户,我在抖音和京东都分别有对应的用户画像。

当然,不同平台的用户画像必然收集的具体信息不一样,侧重点是有差别的。

比如:抖音是根据我关注的用户,浏览的视频内容,浏览视频的完整度,还有注册填入的一些基本信息等内容生成的用户画像。

而京东作为电商平台,更关注的必然是我的购买习惯、收藏的商品、搜索的商品、感兴趣的品类等内容生成的画像。

但总体而言,画像的生成一般可以概括总结为以下这个公式:

画像=用户基本信息+用户兴趣+用户行为+关联信息

用户信息:包括注册资料,地理位置,年龄性别等等。

用户兴趣:关注的店铺,经常浏览的品类,收藏的商品。

用户行为:在流量内(此处应为京东APP客户端)的行为记录,比如搜索动作,购买,浏览时间,搜索频次等等。

关联信息:根据一些标签归因分析所得的推导信息。

我在京东搜索产生的记录属于用户行为和兴趣信息,实时被存储到数据库作为用户画像很重要的一部分。

因为有需求才会行动,区别于被动收集到的信息,是比较迫切和强烈的。

在画像体系中,该标签一段时间内所占权重无疑是非常高的。

2。

投放

有广告内容,必然有投放。

分两种情况:一种是京东本身的投放平台(即DSP)接入了头条的ADX;另一种是京东的营销人员直接在头条的营销平台直接投放。

因为此广告关联到了我实时搜索产生的数据,我们排除第二种情况。

京东应该是接入了头条的ADX,这样才能实时在京东的数据库里面提取我的标签作为匹配的标准。

3。

用户参与

前期工作做完之后,就是用户参与了。

当我们在抖音浏览视频时,抖音会间隔的刷出广告,前面我们假设该广告是为RTB竞价广告。

那当我刷到这个广告位时,抖音通过ADX同时向N个平台发送消息,告知有可出售的广告位,请各个DSP参与竞价。

发送消息时,携带用户信息,用户信息有唯一识别号(假设是手机号)。

京东在收到消息时,拿抖音发过来的唯一识别号与自身DMP数据库内的识别号做匹配,发现该用户存在,并且近期有搜索某商品的行为。

出高价购买该广告位,并最终赢得该广告位该次广告的展示权。

然后,将需要投放的商品信息广告内容返回给抖音。

这里写的比较简单,其实内部逻辑里面还有很多的规则,当然,这些都是在毫秒级别完成的。

之后,就是用户看到广告内容,大骂一声:XX!

以上就是整个流程的介绍。

但是,大家通篇读下来,应该发现:其实这个商品,我不仅仅是搜索了,我还确确实实的已经完成购买了。

像类似我购买的这两种商品都是日常生活中使用频率很低的商品,东西我已经买了,一般情况下短期内不会再购买,除非京东是想让我去退货,再做选择,当然这也是不可能。

那这一波按RTB竞价逻辑来讲亏的就是京东了。

通过前文介绍,我们知道京东推送的决策依据是我在APP内的搜索行为,主动的搜索,意味着很强的购买意向。

此时用为行为的标签比重占比,会高于其他画像标签。

所以,在得到抖音广告位的竞价请求时,京东将该条广告推送给我了。

问题出在哪呢?

我猜测可能是因为用户量和数据量的庞大,搜索记录还存在缓存当中,没有和购买记录相关联。

或者干脆京东并未对商品的分类做频次标记,未对用户的下次购买预期做预估。

基于以上的话我建议:对商品做消费频次分类,及时整合更新画像,输出可靠性的决策意见。

本文授权转载自公众号「青谷」(ID:wdpmzl)。